Поисковый маркетинг для интернет-магазина: как совместить требования поисковых систем и бизнеса

Составляющие поискового маркетинга

До 2012 было достаточно исправить на сайте технические ошибки, выложить релевантный контент, закупить ссылок — и сайты поднимались в топе.

Но поисковые системы заметили, что оптимизаторы уже поняли составляющие успеха. И они начали изобретать новые способы определять наиболее релевантный сайт тем или иным запросам.

Они стали исследовать юзабилити сайта и коммерческие факторы. Впервые о коммерческих факторах Яндекс заявил в 2013 году, на конференции в Бразилии, и там же показал формулу вычисления коммерческих факторов. В ней участвовали ассортимент, доверие, юзабилити, дизайн и качество сервиса.

При этом, доверие и качество сервиса имеют двойной показатель. На данный момент, с 2018 года, поисковый маркетинг стал учитывать в том числе и маркетинговую составляющую бизнеса.

Стали важны и упоминания сайта в сети и их тональность. То есть, отзывы, то, что пишет пользователь на сайте. Важным стало и разнообразие источников трафика на сайт.

Так мы пришли к современному поисковому маркетингу.

Чтобы понять, что такое поисковый маркетинг и почему для поисковых систем важно учитывать именно эти факторы, давайте рассмотрим модель поведения пользователя ROPO.

ROPO-поведение пользователей

• Research Online — Purchase Offline
• Ищу в онлайне — покупаю в офлайне (и наоборот)
• ROPO-поведение наблюдается у 57% покупателей

Это модель поведения, когда пользователь ищет в онлайне, а покупает в офлайне — или наоборот. Так поступают 57% пользователей. В принципе для пользователей важны те же факторы в офлайне, что и в онлайне.

Идеальная компания в офлайне

Что для вас идеальный магазин в офлайне, что вы хотите в нем увидеть, почему вы идете в тот или иной магазин?

• Ассортимент.
• Обслуживание.
• Качество товара.
• Расположение.
• Цены.
• И многое другое.

Идеальная компания в онлайне

Все это же важно и для поисковых систем. Это и есть поисковый маркетинг.

Так мы приходим к факторам ранжирования.

Факторы ранжирования

Из всего то, что мы увидели раньше, и сложились факторы ранжирования.

Доменные факторы

Это название сайта, домен. Учитывается его возраст, текст доменного имени. Очень важна история домена, то что было с ним раньше — был домен под фильтром или не был.

Технические факторы

Прежде чем начать оптимизировать сайт, нужно исправить технические ошибки. Это основа основ: если бензин залить в дырявый бак, то машина не поедет.

Текстовые факторы

Речь идет об уникальном оптимизированном контенте, оптимизированным h1, title, description.

Коммерческие факторы

Это факторы и элементы на сайте, которые необходимы для продвижения сайтов по коммерческим запросам. Их достаточно много, но их список конечен. Достаточно посмотреть на него, на конкурентов и добавить то, чего у вас нет.

Поведенческие факторы

Они касаются того, как пользователи ведут себя на сайте, насколько им интересен ваш сайт и находят ли с вашей помощью ответ на свой вопрос, возвращаются ли они после вашего сайта обратно на поисковую выдачу.

Увеличение цитируемости

Это внешние ссылки, упоминания, статьи, которые оставляют другие пользователи на ваш сайт.

Особенности продвижения интернет-магазинов

В первую очередь и для продвижения магазина, и для формирования ассортимента важен поисковый спрос.

Казалось бы, зачем нам продавать желтые кроссовки с красными шнурками, если на них нет спроса? Когда мы формируем ассортимент, для начала необходимо посмотреть в Вордстате, есть ли спрос на этот товар. И только после этого уже расширять или уменьшать ассортимент на сайте.

Основная тенденция развития интернет-магазинов — это расширение структуры за счет поискового спроса. То есть, мы смотрим, что сейчас пользователи ищут и таким образом можем покрыть весь товарный ассортимент и забрать больше аудитории.

Сезонность товара

Очень частая ошибка, которая встречается при оптимизации сайтов — неправильная работа с сезонностью. Все думают, что сейчас я оптимизирую сайт, и завтра будет мне счастье. Нет, не будет. Если вы продаете вентиляторы или лыжи, или еще что-то сезонное, то об этом нужно думать заранее. Сайт под вентиляторы нужно начинать оптимизировать зимой. А под сноуборды — хорошо бы, чтобы оптимизация была уже готова летом.

Оптимизация сайта по разделам

Если у вас большой интернет-магазин, не стоит пробовать объять необъятное. Работайте по разделам. Начинайте разделов, которые сейчас для вас имеют наибольшую важность и наибольшую маржинальность. Так будет легче оптимизировать сайт и вам, и вашему подрядчику.

Шаблонная текстовая оптимизация страниц каталога

Без текстовой оптимизации поисковое продвижение невозможно.

Однако, при больших объемах очень сложно сделать точечную оптимизацию под все страницы. Поэтому начинайте с шаблонной оптимизации под страницы каталога.

В 80% случаев этого будет достаточно, чтобы запросы вышли в топ. Потом, когда у вас уже будут какие-то результаты, проведите постраничную текстовую оптимизацию каталога при помощи текстовых анализаторов.

Постраничная текстовая оптимизация каталога

Посмотрите, каким должен быть объем текста на странице, какими должны быть заголовки, title, какое необходимо количество вхождений ключевых слов, словоформ и так далее.

Сейчас есть тенденция к снижению значимости SEO-текстов в каталоге. Осенью Яндекс заявил о том, что SEO-тексты не участвуют в ранжировании и не учитываются. Как мы писали, в Яндексе это в среднем действительно так. Но все зависит от тематики и от анализа топа.

Если вы видите, что у ваших конкурентов, которые находятся в топе, есть текст на странице, а у вас его нет, и вы болтаетесь где-то за топ-20, то, наверное, имеет смысл добавить оптимизированный текст на страницу. И, скорее всего, страница поднимется в поиске, если ей хватает релевантности по другим параметрам. Поэтому не стоит бездумно убирать текст. Рекомендуем сначала ознакомиться с результатами исследования «Что изменится, если убрать с сайта SEO-тексты».

Результаты текстовой оптимизации одного из наших клиентов, крупного игрока e-commerce.

Мы провели текстовую оптимизацию, и увидели рост. Красная линия — рост видимости.

Построение онлайн-витрины

Онлайн-витрина важна и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения поисковой оптимизации. Требования к ней сейчас одинаковые.

Что должен увидеть пользователь? Во-первых, в первые три секунды, когда он попадает на страницу, он должен понять, где находится. На странице должна быть сортировка. С точки зрения поисковой оптимизации, сортировку лучше закрывать от индексации, чтобы не тратить краулинговый бюджет, и поисковые роботы не переходили по этим страницам.

Далее мы видим теговые страницы, умный фильтр. Это все необходимо для поисковой оптимизации, чтобы продвигать средне- и низкочастотные запросы. Таким страницам присваивается ЧПУ (человекопонятные урлы) и делается постраничная оптимизация.

Так создаются посадочные страницы для продвижения низко- и среднечастотных запросов.

Также на каждой карточке товара обязательно должны быть дополнительные маркеры:

• sale,
• хит продаж,
• рассрочка
• и так далее.

А также:

• Обязательно должна быть цена.
• Должен быть сервис добавления товара в избранное или, может быть, сравнение.
• Должна быть кнопка купить.

Также в названии карточки на каталоге обязательно добавляйте название категории. Это позволит лучше оптимизировать страницу под поисковый запрос.

Карточка товара

Карточка товара должна быть богатой на контент. В ней обязательно должны быть фотографии, видео (если это необходимо в данной категории) и информация о доставке и оплате, чтобы пользователь мог найти всю необходимую ему для покупки информацию.

Также на карточке товара необходимо разместить вкладки с разными характеристиками. Отзывы, характеристики товара, аксессуары и наличие магазинов необходимо должны быть на разных вкладках с отдельными URL.

Таким образом вы сможете привлечь дополнительный трафик на сайт именно по запросу пользователей с конкретным интентом.

Cross-sell и up-sell как пример перелинковки

Еще один важный момент в пересечении бизнеса и SEO — это cross-sell и up-sell, которые необходимо использовать. Часто на сайтах предлагают аксессуары, которые можно купить с этим товаром, или похожие товары, которые могут понравиться. Это способы повышения среднего чека для бизнеса и перелинковки для SEO.

Оптимизация страниц до выхода продукта

Если вы понимаете, что у вас должен скоро выйти новый продукт, не стоит затягивать с оптимизацией страницы.

Когда вы зайдете в Вордстат, спрос по такому запросу будет нулевой. Но необходимо взять эти запросы в работу, оптимизировать под них страницу. Возможно, имеет смысл брать в работу информационные запросы, которые покрывают потребности клиента. Например, если вы продаете приборы для измерения сна, и об этом никто не знает, то имеет смысл начать с запросов типа «Плохо сплю. Что делать?». Таким образом вы формируете спрос, и после этого уже сможете использовать те запросы, которые вам нужны. Формировать поисковый спрос можно и другими маркетинговыми каналами.

Еще раз:

• Используйте запросы с нулевым спросом.
• Оптимизируйте страницу под эти запросы.
• Используйте информационные запросы, которые покрывают потребности пользователя.
• Формируйте спрос другими маркетинговыми каналами.

Клиентский сервис

К сожалению или к счастью, digital-маркетинг может повлиять только на то, что происходит непосредственно на сайте, с момента привлечения трафика на сайт до момента нажатия пользователем кнопки «Отправить» в корзине. Все, что происходит дальше — это непосредственно офлайн. Это работа колл-центра, служба доставки, возврат товара. И качество этого процесса влияет на то, захочет ли пользователь оставить о вас положительный или отрицательный отзыв или совершить повторную покупку в вашем интернет-магазине.

Старайтесь, чтобы «Тайный покупатель» проходил всю дорогу до конца, от момента оформления заказа на сайте до момента получения товара. Тогда вы поймете, где в вашем клиентском сервисе какие-то пробелы.

Выдержки из исследования Лаборатории

• Ассортимент
• Трафик на сайт, его разнообразие
• Количество страниц в индексе поисковых систем
• Регионы, адреса и телефоны
• Наличие цен и кнопки заказа
• Витрина
• Страница товара
• Номер телефона
• Адрес электронной почты
• Обратный звонок и онлайн-консультант
• Оплата
• Доставка
• Гарантия
• Скидки и акции
• Сертификаты и награды
• Ссылки
• Наличие групп в социальных сетях

Остается важен большой ассортимент, потому что поисковые системы отдают предпочтение сайтам именно с большим ассортиментом и сайтам, которые имеют большой трафик, его разнообразие, много страниц в индексе.

Если вы продвигаете сайт по Москве, и ваше представительство есть не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, поисковик скорее всего отдаст вам предпочтение, если у вас есть контакты не только в Москве, но и в других регионах. Так они подтверждают, что сайт большой, бизнес крупный и ему доверяют. Его можно показывать пользователям.

Остальное стандартно: важно наличие цен, витрина, страница товаров, телефоны, адрес электронной почты и так далее.

_{Об основных составляющих успешного продвижения интернет-магазинов рассказала Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры».}