Теперь, когда вы знаете, что такое ретаргетинг и как он технически работает, пришло время понять, как он может помочь решить ваши задачи.
Самый ответственный и важный этап планирования ретаргетинг-кампании — это определение её целей. Любая цель должна сопровождаться KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели), с помощью которых будет измеряться уровень её достижения (или не достижения).
Основные цели проведения кампании:
а) Увеличение конверсии (посетитель -> лид; пользователь -> клиент).
Среднестатистическая конверсия посещений в покупку в онлайн-магазине (данные из США за 2010 год) составляет в районе 2%, а это означает, что остается еще 98% посетителей, которых потенциально можно превратить в клиентов! Ретаргетинг — одно из лучших средств для обработки этих 98% неконвертированных пользователей.
В качестве KPI в этом случае будут выступать:
- Коэффициент конверсии (Conversion Rate);
- Стоимость привлечения пользователя (клиента);
- Средний интервал времени до совершения целевого действия.
б) Кросс-продажи
В тех случаях, когда компания предоставляет своим клиентам линейку более чем из одного товара или услуги, вполне логично превращать клиентов продукта X в. клиентов продукта Y.
Кросс-продажи могут быть:
1) upsell – повышение класса услуги (например, повышение класса авиаперелета) или продажа следующего по уровню продукта («Попробовал trial-версию продукта? Купи расширенную лицензию»)
2) downsell – продажа расходного или комплектующего товара (например, картриджи к принтерам)
3) cross-sell – продажа дополнительного товара, так или иначе связанного с только что купленным (например, «с этим товаром покупают…»)
За KPI в. этом случае можно принять, например:
- среднее количество покупок, сделанных одним клиентом за период времени;
- средний интервал времени между заказами, сделанными одним клиентом;
- доход с одного пользователя за период времени.
в) Удержание пользователей
Издержки по привлечению одного нового покупателя могут до пяти раз превышать затраты, связанные с удержанием уже имеющегося клиента. Также всем известен закон Парето, согласно которому 80% прибыли делают 20% клиентов.
Средняя компания ежегодно теряет до 10% своих клиентов, в то время, как сокращение уровня оттока покупателей всего на 5% может увеличить прибыль компании до 85%!
Все эти калькуляции говорят о том, что удержание пользователей — одно из важнейших направлений в маркетинге.
Главными индикаторами успеха при такой цели будут:
- доход с пользователя за его жизненный цикл (LTV — Life Time Value);
- уровень удовлетворенности пользователя;
- уровень активности пользователей;
- длительность жизненного цикла пользователя.
г) Увеличение узнаваемости бренда
С помощью ретаргетинга можно добиться потрясающих результатов, увеличив количество контактов пользователя с брендом в несколько раз. Применяя ретаргетинг, вы можете вовлечь пользователя в захватывающую историю, связанную с вашим продуктом.
И не стоит забывать, что ретаргетинг — это только инструмент в руках онлайн-маркетолога. Для его правильного применения необходимо понимание процесса взаимодействия ваших клиентов с продуктами, знания в области поведенческого маркетинга, непрерывный мониторинг конкурентов.
В следующиих материалахбудут показаны несколько идей практического применения ретаргетинга.
