В погоне за активностью в социальных сетях интернет-магазины и прочие ресурсы, собирающие на площадке пользователей с ценными для рекламодателя данными, бросились устанавливать бесплатные социальные кнопки. Мы решили посмотреть, как работает бизнес Pluso и похожих на него сервисов, и что кроется за их бесплатными услугами.
«Ведомости» опубликовали статью о том, как хорошо работает Pluso, о чем Роман Дорохов узнал от самого основателя сервиса Евгения Гордеева. В частности, стало известно, что первую прибыль проект принесет уже через 8 месяцев, а плагины Pluso установили 55 тыс. сайтов, однако ни один из них не входит в Топ-20 Рунета. Тем не менее, сервис собирает по 100 млн cookies в месяц благодаря молчаливому согласию владельцев сайтов, которые пользуются социальными кнопками Pluso, и пользователей, которые на эти кнопки нажимают.
Что делает Pluso с «печеньками» дальше? Как признается сам Евгений Гордеев, данные о том, какие сайты нравятся пользователям, компания передает на DMP, которые продают эти данные рекламодателям, чтобы те могли на основе интересов пользователей показывать высокотаргетированную рекламу. Например, если пользователь часто ставит “лайк” на авто сайтах, то ему будет направляться реклама диллерских центров. Pluso является одним из ведущих поставщиков данных для RTB-игроков, — признался основатель сервиса, однако ранее он заявлял, что с RTB Pluso не работает. Что это за данные — какие сайты посещает пользователь, его социально-демографические признаки, интересы и намерения. Знают ли владельцы сайтов об этом, Pluso не сильно беспокоит, поскольку клиентов 55 тыс., всех не опросить, тем более что при установке плагинов сервис предлагает заключить соответствующее соглашение, где как раз говорится, что «пользователь дает „Правообладателю“ (т. е. Pluso) согласие на обработку представляемой информации в том объеме, в котором это необходимо для реализации Сервисов».
Таким образом, Pluso практически за бесценок получает данные о пользователях полусотни тысяч сайтов самых разных отраслей. Напомним, что ранее сервис планировал привлекать владельцев площадок Pluso доступом к статистике и аналитике, а через полгода за установку кодов Pluso хотел еще и приплачивать.
Бизнес на лайках
На рынке вместе с Pluso уже работают Share42, Ya.Share и AddThis, который хоть и американский, но популярен среди российских сайтов. Сервисы, кроме Share42, получают доступ к данным о пользователях все так же благодаря добровольной установке сайтами социальных кнопок, но работают сравнительно по-разному: Pluso собирает данные и отправляет их на DMP Loger, которая эти данные продает. (и Loger, и Pluso инициированы одним фондом Russian Ventures). Ya.Share данные собирает, но не продает их сторонним компаниям и использует для собственных нужд. AddThis работает так же, как и Pluso, но не в России. Share42 предоставляет кнопки, но не собирает статистику.
Данные, которые продаются сервисами социальных кнопок, могут стоить по-разному, все зависит от способа сбора и уникальности их сегмента. Известно, что самым дешевым считается контекстуальный таргетинг, который основан на анализе контента конечных страниц на сайте, на которых и показывается реклама. На основе этого можно делать таргетинг по интересам, пользуясь информацией о контенте (автомобили, кредиты и пр.). Цена таких данных начинается примерно от 10 центов за 1 тыс. показов.
Стоимость поведенческих данных, например, для таргетинга на группу людей, интересующихся дорогими внедорожниками и одновременно автокредитами в банках, стоит дороже. Как правило, несколько (от 2 до 5) долларов за 1 тыс. показов. Это цены крупнейших глобальных платформ по работе с данными, в России цены примерно такие же.
Можно было бы подсчитать месячные объемы продаж сервисов Pluso, Ya.Share и AddThis, но для этого нам понадобятся конкретные цифры по аудиторным сегментам (видам таргетинга) и объему трафика, выкупаемого под каждое их использование. Если количество сегментов известно, оно может начинаться от 64, то данные по трафику в компаниях называть отказываются. Но охотно говорят цифры по уникальным cookies: у Pluso, например, 1 млн в месяц, хотя ясно, что число cookies ни о чем не говорит, поскольку один пользователь может образовывать их сразу несколько, потому что использует не одно устройство и совершает десятки «лайков» в день.
Желание показывать цифры по cookies объясняется, скорее всего, тем, что на сегодняшний день это самые внушительные показатели работы рынка, который в России появился сравнительно недавно. Объем продаж данных через DMP очень мал. Если верить оценкам рекламного холдинга Aegis Media, то рынок RTB составляет примерно 2,6% от рынка всей медийной рекламы за I полугодие 2013 года, который в свою очередь равен 7,8 млрд руб. По некоторым данным, рынок аудиторных закупок на основе данных третьих сторон (DMP) занимает 15-20% от рынка RTB. В результате, рынок сервисов по сбору данных с социальных кнопок получает около 30 млн руб. в полгода. Всего сервисов на рынке около десятка + крупные порталы и тематические сайты, которые продают данные напрямую. Отметим, что самым крупным игроком на рынке аудиторных закупок является Auditorius, месячный оборот которой составляет около 5 млн руб., 55% от этих денег приходится на аудиторные закупки на основе данных третьих сторон (3-d party data). На сегодняшний день самые крупные объемы данных действительно можно купить у AiData, но на нашей практике готовые тематические сегменты не работают. Все рекламодатели ориентированы на эффективность и четко отслеживают показатели конверсий, — рассказал Геннадий Нагорнов, коммерческий директор Auditorius.
Молчание ягнят
Что в этом время делают сайты, у которых стоят социальные кнопки. Теоретически, они могут участвовать в цепочке перепродажи данных, но на деле отдают данные бесплатно за какую-то услугу, в данном случае, это установка плагинов социальных сетей. Среди экспертов есть мнение, что таким образом сайты занимаются благотворительностью. Это глупость или наивность владельцев сайтов. Они просто сливают свою аудиторию. В случае е-commerce проектов или банков — это необъяснимое поведение.
Эксперт считает, что такие сайты могут и сами продавать данные рекламодателям. Однако очевидно, что небольшому сайту нет экономического смысла перепродавать данные самостоятельно, но большие продают, особенно, если данные ценные, например, сайты по поиску работы, туристические и образовательные проекты, интернет-магазины. Но иногда данные становятся слишком дорогими, а за дешево может пострадать репутация. Так происходит с ISP-провайдерами. При цене 5–20 коп. за запрос конечная стоимость рекламы возрастает в 2–3 раза, и рекламодатель столько не готов платить, тем более что эффективность в 2–3 раза не вырастает, — заключает Кедров.
«Яндексе» уверяют, что данные с социальных кнопок компания не использует для передачи рекламодателям. Анонимная информация о поведении пользователей, которую мы получаем с помощью разных сервисов, используется для социально-демографического и других таргетингов. При этом статистика, которую мы собираем по блоку „Поделиться“, не используется для показа рекламы, — сказали в пресс-службе поисковой системы.
У «Яндекса» есть свой трафик и технология «Крипта», собирающая данные о пользователях.
Однако, ясно, что работа Ya.Share от Pluso сильно не отличается. У Pluso нет своего трафика, который сервис мог бы продать, поэтому он подсоединяется к тем, у кого трафик есть, и помогает его таргетировать нужным образом, т. е. продает им свои данные. У «Яндекса» есть свой трафик и технология, собирающая данные о пользователях — «Крипта». Далее данные «Крипты» используются для таргетингов на трафике самого «Яндекса» и нигде больше. Если отдельно «Яндекс» не продает данные, то, вероятно, компания продает возможность их использовать для таргетинга при условии, что организация покупает трафик «Яндекса».
Интернет-магазины «Евросеть» и «Связной» используют плагины сервиса Ya.Share. На вопрос о том, знают ли администраторы о последствиях использования таких кнопок, в компании ответили не сразу. Ответа от «Связного» получить так и не удалось. Отметим только, что ранее на сайте интернет-магазина «Связного» стояли кнопки Pluso, но затем их сменили на Ya.Share.
Редактор E-pepper.Ru Владимир Миролюбов объясняет добровольную масштабную установку социальных кнопок тем, что владельцы сайтов не предполагают, какие функции, кроме своего прямого назначения, может выполнять подобный сервис. На сайте Pluso висит символическое соглашение в духе банковского кредитного договора, в котором нет четкого слова о том, что скриптом еще и собирается информация о посетителях и потом с ней еще что-то делается в коммерческих целях, поэтому мы просто скопировали дизайн кнопок Pluso и подключились к сервису Share42, который предлагает абсолютно аналогичные функции, но не занимается тёмным делами, — заключил Миролюбов.
Share42 — это такой же сервис, как Pluso или Ya.Share, но не собирает статистику и ничего не использует в коммерческих целях. Основатель компании Дмитрий Dimox сказал, что «сервис ничего не зарабатывает, это ему не нужно».
Между тем, крупные сайты, видимо, понимая суть, самостоятельно занимаются продажей данных о своих пользователях. AdRiver, сайты знакомств и крупные форумы — ресурсы без посредников собирают данные и предоставляют их рекламодателям.
Известный Liveinternet также занимается продажей данных, но выступает уже в качестве их сборщика со сторонних сайтов. Интересно, что Pluso измеряет статистику охвата своих кнопок с помощью Liveinternet — это значит, что внутри кода Pluso стоит и обычный счетчик Li.ru. Таким образом данные, которые собирает с сайтов Pluso, попадают и к Герману Клименко. По некоторым оценкам, Liveinternet продает в месяц данных на 1 млн руб.
Если остались сомнения
Что касается инструмента проверки «мобиллопригодности» Яндекса, то он показывает странные вещи: на сайте нет Flash, но он его каким-то образом определяет.
Опытным путем выяснилось, что проблемы вызывает скрипт «лайков» Pluso.
Фото: Nicotombo © Shutterstock, Inc., 2003-201